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2024品牌强国先行论坛主旨演讲｜乔林：数字时代的全域品牌营销

发布时间：2024/1/23

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　　1月19日，以“凝聚先行力量，启航星辰大海”为主题的2024第四届品牌强国先行论坛在佛山三龙湾成功召开，隆重举行第七批“广东知名品牌”颁牌仪式和品牌强国先行工程“国货之光”计划发布和签约仪式，正式启用广东品牌创新培育基地，计划在5年内培育1000家国货之光品牌，推动广东国家级、世界级品牌的群体崛起。论坛期间，众多知名专家和行业领袖为广东品牌的发展与全球竞争力的提升进行探讨和分享。

《数字时代的全域品牌营销》

　　在疫情期间，人们的消费习惯发生了深刻的变化，而随着经济增长的放缓，这种变化显得更加明显。国内用户的消费理念正在呈现一种新的趋势，这一趋势可以概括为三个特点：

　　1）更理性、更实用、更精明。“回归理性、更有计划的消费”,“在选择产品、生活方面追求实用主义”成为下一阶段主要消费倾向；军大衣VS鸭绒服；折扣电商的兴起，硬折扣、软折扣。

　　2）升级与降级并存。尽管经济增长放缓，但国内用户的消费观念并未完全陷入悲观。对于2023年的收入和消费预期，预期增加和预期减少的比例几乎相当。同时，追求悦己体验消费与极致性价比消费并存。这种“既要、也要、还要”的心态，让市场呈现出了升级与降级并存的现象。

　　3）从搜索购物到发现购物。传统的搜索购物方式已经不能满足消费者的需求，他们更希望在浏览内容或看视频的过程中发现符合自己需求的产品。这种发现式购物方式，让消费者在获得产品的同时，也获得了更加丰富的体验和感受。同时，这也意味着品牌需要更加注重自身的内容创造和传播，以吸引消费者的眼球。

　　用户日常每天会接触各种触点，涵盖了展示广告、内容种草、熟人社交、线下实体、购物电商、推荐和联名、新搜索、品牌私域和视频社交等多个方面。这些触点有助于品牌与用户建立更紧密的联系，传递品牌信息，提升用户购买意愿。

　　新趋势下，用户消费行为展现出触点多元化、路径多样化以及购买场景与动机多样化的特点。品牌需灵活运用多元触点与消费者互动，适应多样化和变化的消费路径，同时关注消费者的购买场景和动机，以优质产品和服务满足其需求，提升品牌价值与市场竞争力。

　　在当前的消费趋势中，企业面临的新挑战体现在如何适应消费者的多元购物行为。以百事可乐和丝芙兰为例，一个用户如果在天猫上有过购买记录，那么他就被视为该品牌的的老客户。然而，如果这位用户在O2O（线上到线下）环境中再次出现，而品牌无法获取他的历史数据，那么以新用户的模式与他沟通就显得不太合适。因此，品牌需要关注的是以消费者为中心的全域营销，这种营销策略是跨平台和跨渠道的。

　　同时，过分强调线上与线下的界限，以及评估渠道间的竞争，可能产生误导。在当今的消费决策过程中，消费者往往会在线上和线下渠道之间跳跃和互动。品牌面临的挑战在于提供全渠道的体验，以此增强消费者的品牌忠诚度。

　　“全域品牌营销”成为未来企业获得持续发展的必选项，需要关注全周期、全方式、全链路、全价值和全职能五个方面。首先，要覆盖用户全生命周期和产品全生命周期，进行品牌定位的再次校准，以适应代际变化。其次，通过多种价值信息传播手段，包括产品、服务、渠道和内容，全面发力品牌创建。同时，以用户购买决策心理路径和购买行为路径为实施蓝图，利用全媒介和全渠道与用户形成全链路连接，包括公域和私域。此外，要关注品牌的有形价值和无形价值，提供高性价比和质价比的产品/服务，并提升品牌与消费者的共情力。最后，需要多兵种合成作战，包括用户运营、媒介、销售、广告、内容和活动品牌策略等，以实现全职能协同发展。

　　实施全域品牌营销的关键在于四个方面：匹配、行为链路、化整为零和策略见人。首先，匹配是更高维度的定位，需要综合考虑人、场景、品类和价格，以形成有效需求。在用户心智定位上，要体现购买行为链路的竞争优势，并在微观层面定位中反映购买行为链路的差异。其次，行为链路因品类单价和购买频次而有所不同，不同购买风格的顾客也有不同的行为链路。因此，需要针对不同链路制定具体的策略，并确保各链路策略都直接指向整体增长目标。

　　第三，化整为零是将用户的整体增长策略和目标分解到各职能部门，确保每个职能都能为实现整体目标做出贡献。各链路策略也需要延展到其他关键链路经营动作，形成完整的品牌体验。最后，策略见人强调针对不同阶段的目标用户制定不同的增长策略和链路策略，步步为营地推动潜在用户行为向更高阶段发展。通过这四个实践关键，企业可以更好地实施全域品牌营销，提升品牌价值和市场竞争力。

　全域品牌营销在实施过程中需要避免四大问题：链路不连、社群不群、流量不留和内外不通。首先，要避免消费者历程中出现断路点，确保顾客的购买决策链路、内容策略和跳转路径的友好性设计连贯无阻。其次，社群建设不能仅仅将人聚集在一起，而是需要建立可友好触达、可交互和可交易的关系，挖掘更丰富的价值内涵。第三，要避免有流量无存量的浪费，品牌需要创造高质量的流量，并确保用户得到留存，实现用户价值的持续挖掘。最后，要避免内外部的策略孤岛，确保内部数据与外部数据打通，使企业的内部行为与用户行为相互呼应。通过避免这些问题，企业可以更好地实施全域品牌营销，提升品牌价值和市场竞争力。

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