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王满平：培育知名品牌助力月饼行业高质量发展｜品牌观察·褚酒文化俱乐部特约

发布时间：2023/7/21

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　　六月初夏的精密策划，七月流火的辛勤酝酿，迎来八月市场的群雄角逐——一场高规格、高水准的2023“月饼新时代”高质量发展研讨会在“中国拖罗饼之乡”广东茂名化州拉开帷幕。本文为广东省企业品牌建设促进会常务会长兼秘书长王满平在研讨会上的发言实录。

　　化州月饼历史悠久，富有地方特色，在这里，我们能深深感受到来自新时代企业家们的务实、高效和创新精神，市委、市政府以品牌为导向，全力推动月饼产业高质量发展所做的工作，更为化州月饼品牌从市场激烈竞争中脱颖而出，打造知名度、美誉度奠定了坚实基础。

　　广东省企业品牌建设促进会常务会长兼秘书长、广东知名品牌评价专业委员会秘书长。天津大学电力及自动化系毕业，毕业后在华北工学院（现中北大学）任教，后任《新华月报》社（国家新闻出版总署主管）新闻中心副主任和华南区、新华月报网负责人，2013年与格力空调创始人朱江洪先生等知名企业家共同创立广东省企业品牌建设促进会。主要研究方向：品牌战略及整合传播，品牌评价、品牌培育综合服务平台建设。

　　社会职务：品牌强国先行工程组委会秘书长，品牌中国战略规划院专家咨询委员会委员、广东研究中心主任，广东知名品牌评价专业委员会、广东品牌全球竞争力实验室秘书长，全国品牌社团组织联席会轮值主席等。主编有52万字纪实文献《南粤英杰——新中国影响广东100位贡献人物》（新华月报社编辑、红旗出版社出版），大型纪实报道《风起南粤幸福飞扬——广东省委省政府推动转型升级、建设幸福广东纪实建设》、《老子文化的春天》等。

　　品牌，与城市共生　与文化共融

　　2014年5月10日，习近平总书记在中铁装备考察时，作出了要“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”的“三个转变”重要指示。品牌是经济高质量发展的重要象征，也是质量强国的内在支撑。今年4月，习近平总书记赴广东茂名考察时指出，发展特色产业是实现乡村振兴的一条重要途径，要着力做好“土特产”文章，以产业振兴促进乡村全面振兴。

　　品牌助力着宏观经济层、产业发展层、企业经营层的高质量发展，与城市共生、与文化共融。茂名市有着中国月饼名都的美誉，而化州又是拖罗饼之乡。距今已有1300多年历史的化州月饼，从“小特产”迈向“大产业”，它既是世世代代化州人民的情感和味蕾印记，也是这座城市的文化和精神符号。

　　粤式月饼代表　品牌优势

　　茂名优美的生态环境和丰富的农业资源，首先为月饼的制作提供了高品质的原料保障。而在金池、丽登、海龙阁、昌华、橘洲、星河、梅元居等等一众远近驰名的品牌身上，我们看到了百年传承的匠心工艺，也看到了茂名月饼产业抱团发展的蓬勃生机。以金池饼业为例，作为粤式月饼的经典代表，它具备了很好的品牌优势。

　　首先、是有清晰的品类定位。

　　金池的前身可以追溯到始创于1889年的“吴记”饼坊，而“拖罗饼”的前身可以追溯到距今一千三百多年的唐朝。在中国，月饼的地域和口味品类众多，几代吴氏人的手艺传承和产品改良，始终聚焦在广式月饼特别是拖罗饼的品类创新发展上，注重品质，牢牢占据这个品类赛道，从而能够很好地影响用户心智，发挥定位对品牌带来的价值，这也是金池“金腿”和“拖罗”产品能够持续稳居市场的重要原因。

　　其次、是有强大的品牌背书。

　　化州月饼一千多年来的常盛不衰，在月饼生产能力、市场口碑等方面有着深厚的积累，作为馈赠亲友的“好礼”，茂名旅游的“手信”，其中饱含的品质、工艺、美味，以及它所表达的文化情感和传承精神不言而喻。在新消费时代，金池创始人的起家和经历、继承者的坚守和创新，金池产品的研发专利、技术核心、企业理念等等都是良好的品牌背书，使得它能够在消费者心中渐渐拉开与竞品的距离，从而成为行业的标杆品牌。

　　第三、是有持续的创新能力。

　　在确定细分市场、占据品类赛道的基础上，金池陆续研发和推出了金腿拖罗月饼、金条拖罗月饼、九五至尊月饼及其他系列月饼，系统完成了产品线布局。在完成“低糖、低脂、低热量”和“多层馅料夹心”技术攻关的同时，贴近消费需求，善于研发创新，并始终保持品质如一。可以说，金池的发展历程更像是一部茂名月饼品牌成长史，品牌人身上的责任和韧性，使“中国月饼名城”的金字招牌越擦越亮。

　　从产品领先　到品牌领先

　　处在新机遇、新使命、新方向的崭新历史时期，广东品牌人如何理解和践行总书记“三个转变”的指示精神？从我们在开展的广东知名品牌（申报指南）评价工作来看，以广药、广汽、格力、立白、环亚、珠江钢琴、蒙娜丽莎、广州酒家、唯品会、哈一代、蔻墨、东鹏、尚品宅配、天农食品、九江双蒸、三雄极光、喜茶、舒客、广隆蛋挞王、壹号土猪、企知道等为代表的行业领军企业，正在从创新、创业、创造的不同维度，致力培育和打造出更多具备“国际领先、消费者信赖、文化鲜明”等特点的广东知名品牌，向中国经济高质量发展递交出成果丰硕的答卷。

　　产业品牌打造是推进地方经济发展的有效途径，是促进地方健康向上发展的重要抓手，也是未来城市提高综合竞争力的必然选择。推动茂名的月饼品牌从区域知名到公众知名，培育“金腿拖罗”从产品领先到品牌领先，需要政府主导、社会各界的通力合作，形成产业和品牌集聚效应。在人才梯队培养、创新传播推广、坚持长期主义等方面，还有很多值得我们努力的地方。一块小小的月饼，如何从区域走向国际舞台，向世界讲好中国月饼的故事，展示博大的中华文化魅力，从一份有口皆碑的“茂名手信”，成为维系全球华人情感的纽带，我们有着共同的期待。

　　随着时代发展和人类文明进步，今天的月饼对中国人来说，早已超越美食的概念，它是喜庆、吉祥、团圆的象征，更蕴含着家国情怀、文化自信。且让我们以今天的相聚为起点，携手同心做强做大茂名月饼产业，助力更多广东品牌成为城市高质量发展的引领者、品牌经济的倡导者、美好生活的守护者！

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