2024品牌强国创新论坛｜冯冈平：品牌对企业和区域发展的经济贡献-中赞区域公共品牌推广中心

2024品牌强国创新论坛｜冯冈平：品牌对企业和区域发展的经济贡献

发布时间：2024/5/23

　　5月10日至11日，广东品牌中国品牌日活动——2024首届品牌强国创新论坛分别在广州和佛山南海三山举行开幕式和主题论坛。广东品牌全球竞争力实验室在三山新城国际创智园广东品牌创新培育基地挂牌。来自全国各地的品牌专家、行业大咖，联袂“国货之光”入选品牌企业及广东知名品牌企业代表200余人参会，共话品牌建设创新发展思路。

【主题演讲】
《品牌对企业和区域发展的经济贡献》

　　近年来，各地的品牌意识日渐增强，品牌建设的力度也在不断加大，为地方实现地区经济高质量发展提供强大动能，企业品牌发展已成为体现一个地区经济活力的重要象征。通过企业与行业集群互动赋能，建立完善的品牌金字塔，拉动区域品牌经济。

什么因素影响企业收益

　　到底是什么因素影响企业的生产效率和经济收益？从微观层面来看，一个指标是企业内部的资源与能力，一个指标就是企业外部的市场选择效率。在产品稀缺时代，基础需求是价格机制起作用，产品规模化趋于市场同质下只选择低价格。价格下降吸引消费者提高销量占领市场，特别是在经济下行时期通过刺激需求，提高市场活跃度。

需求曲线变动关系

　　品牌对我们带来哪些价值？为什么我们今天要做品牌？品牌是大企业的事，我只是小企业还需要做品牌吗？做品牌是坚持长期主义，反而是越是弱小企业越要从现在开始积累你的品牌声誉，因为知名品牌只是企业在市场表现的顺带结果。

　　曲线是供给与市场的需求关系，不管是石油、大米还是其它不同的需求变动，总体依然符合这个曲线。这个需求曲线随着这个大家同质化和竞争的激烈，就趋向于价格战。很多中小企业重视价格优势，随着市场饱和进行价格恶性竞争最终导致的影响就是企业经济的利润下降。只有通过企业品牌优势打造企业品牌群体，这才是推动区域经济发展的根本。

品牌降低选择成本

　　注册商标与管理商标只是法律概念，还要真正跃升为市场感知的品牌概念。商标是大卫阿克品牌资产五星模型的其中一个要素，但与成为真正的品牌“与目标顾客达成长期利益均衡，降低目标顾客选择成本的排他符号，成为不假思索、持续购买”还有很远的距离。

　　在消费者择优决策过程中，所花费的选择成本很高，其中包括时间成本、经济成本和学习成本，以及商品所花费的支付等。消费者认识到自己有某种需要是其决策过程的开始，可能是由内在生理活动引起，也可能是受到外界某种刺激引起。信息来源主要来自四个方面：一是个人来源，如家庭、亲友、邻居等；二是商业来源，如广告；三是公共来源，如大众传播媒体经验来源；四是个人使用经验。

　　消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节；消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，从购买意图到决定购买还要受到他人态度及意外发生等两个因素的影响。根据二八理论，80%大多数买家在品牌中优选，则品牌+满意定价；第二种，可支配收入高者，直接选择强势品牌+合理溢价；第三种，可支配收入低者，选择品牌+最低价。

导入品牌的需求曲线

　　如何避免单纯价格战的负面影响？在需求曲线中导入品牌，只有品牌可以降低用户需求选择成本，通过塑造企业品牌定位认知差异产生用户需求价值。

　　品牌需求曲线是企业内部资源与能力和企业外部市场选择效率，在强势品牌条件下的趋于零成本选择。搜寻和选择成本因缩小范围，而降低的成本；经过市场检验的品牌，市场先入者代替了购买信息搜寻和优选，消除信息不对称风险；知名品牌与弱势品牌的差别，具高知美度、高品质、高信誉度、高议价与溢价能力、高占有率，且稳定可持续，选择成本趋于零，引发复购和量购。

企业发展品牌经济的任务

　　提升品牌价值，长期利益均衡，按照投资者满意的投资回报率，将未来顾客选购的价值折现，就是品牌价值。企业要最大能力做好品牌战略规划，在供大于求的市场条件下，产品的物质利益，给顾客带来的需求满足是边际递减的，只有满足顾客美好体验感才是边际递增。企业核心任务就是通过品牌策略，提高品牌识别度，降低目标顾客的选择成本，降低购后不适症导致的焦虑。

　　企业要充分理解品牌经济增长的三个重要内涵：一是品牌具有独占的能力，品牌是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的品牌排他性的符号功能；二是品牌提升议价和溢价能力，包括上下游的讨价还价能力、高于竞争者的定价能力；三是要有品牌市场拉力，包括冲动购买、增加购买、加速购买、转移购买，通过品牌拉动企业经济增长以及可永续增长。

　　举例说明，我是小米会员的品牌忠诚者，小米性价比和设计年轻化，刚好切合我的需求，习惯性购买小米产品，包括延伸新产品，比如SU7。企业发展品牌经济的核心任务是提升品牌价值实现长期利益均衡，同时在消费者心中形成品牌形象对购买决策影响的品牌溢价获利能力，真正产生品牌拉动市场经济增长与永续增长，提升企业和区域发展的经济贡献。

　　另外，还要建立起品牌危机管理系统，通过对网络中各种类型媒体所发布的信息进行独立观察,形成量化统计和定性分析，并结合算法推导、归纳总结而最终形成的一套网络舆情指数体系。进行事故预警，重视危机管理，这是品牌价值维护的重要手段。

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