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北京峰会特辑｜张平：打造高价值品牌文化传播载体

发布时间：2023/10/17

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　　9月22日，2023广东品牌全球竞争力峰会在北京召开，峰会以“先行、领先、引领”为主题，聚焦技术突破、文化创新、供应链升级，旨在推动广东制造品牌创新，提升广东制造品牌全球竞争力。峰会期间，众多知名专家和行业领袖为广东品牌的发展与全球竞争力的提升进行探讨和分享。

　　【主题报告】打造高价值品牌文化传播载体
　　嘉宾：张平

　　品牌中国战略规划院专家咨询委员会专家、北京追求者管理咨询有限公司首席专家

　　品牌文化手册对于企业品牌文化传播、品牌形象的打造具有重要作用。品牌文化手册是企业品牌的自我承诺，只有成为员工日常学习的教材，唯有每个员工时刻以品牌文化手册内容来激励自己、约束自己、反省自己，品牌文化才能真正成为企业内部的员工信仰，品牌才有力量。

　　作为最后压轴的演讲，我希望带给大家不一样的东西。今天下午的几位专家都讲到品牌文化，那么品牌文化要载体去呈现，比如企业形象片、企业官网等，而品牌文化手册是打造高价值品牌文化传播的最好载体，具有收藏与保存价值。

　　什么是品牌？品牌创建的基本逻辑是什么呢？很多人讲认知与定位高于一切，这是不对的。定位只是前提条件，品牌首先是满足客户的产品服务提供者，包括一切有形和无形价值的整体体验感知。即使大家定位都一样，但最终决定企业品牌成功的是通过具体的积累硬实力与软实力来吸引客户，包括组织架构、产品研发、管理能力等，而缔造卓越品牌的关键是企业文化。

　　比如海尔品牌在尊重人性基础上提出“人单合一”的服务文化，激发出组织团队的活力，在解放人性同时也解放了员工生产力与创造力。还有就是企业经营要专业化、员工职业化、管理精细化，最后通过文化塑造建立起消费者对企业的信赖，实现与品牌形象的完美匹配。

　　回到品牌文化手册，品牌文化手册是什么呢？与产品画册不同，很多企业做了产品画册，客户拿过来就丢到一边，其实是一种资源浪费。首先，品牌文化手册是企业品牌精神与理想追求的价值理念的形象化载体，站在为品牌的目标客户创造精神、思想价值体验，增进客户信赖度的角度规划设计品牌文化手册，提升品牌的文化感召力和精神打动力。与当下转瞬即逝的短视频相比，它具有更好的收藏价值，良好阅读体验越过任何一种载体体验，同时也是企业对这个社会的精神财富和知识财富的贡献。

　　品牌文化手册的作用是什么呢？它首先是传播品牌文化的一个载体，其次场景应用丰富：可作为新入员工培训的文化规范手册与日常读物，同时还能作为企业对外交流的特别礼物作为收藏纪念。另外重要的一点，它着重于从品牌未来长远发展布局，更突出的是品牌的价值追求、企业家的思想高度、从业者的精神境界、品牌精神对客户的凝聚感召、企业和客户在精神上的心心相惜。

　　品牌文化手册强调的是什么呢？是站在一个客户视角，站在一个社会视角来规划我们的品牌建设，体现的是品牌的核心价值和精神内涵，直指人心，具有精神感召力。具体撰写内容包括了几个重要部分：一是确定品牌文化手册书名及主题品牌文化理念诠释的再升级，进行企业家思想的系统梳理及品牌经典文化故事的挖掘确定；二是品牌的历史文化、产品文化、品牌优势和地位的提炼；三是品牌的价值贡献、员工的精神风貌及企业的管理特点的梳理；四是客户的价值体验与评价、社会各界的赞扬与鼓励、客户常见问题解答及行业知识分享等全面性的提炼与总结。

　　很多企业做企业文化为什么不成功？有的老板自认为做的企业文化很成功，其实从客户与社会角度来看是不成功的。所以，我们一定要请第三方机构来做专业的事。品牌文化手册可以记录企业家的思想高度，具有丰富的文化内涵，还有赏心悦目的使用场景。在传递企业精神文化价值同时，提高客户感召力，增进客户好感度、认同度与信赖度，给客户留下深刻的美好记忆，这是其它任何营销都不可代替的。

　　品牌文化手册还有个特色是突出个性化，个性化是品牌文化手册规划设计的灵魂，品牌文化手册的设计以品牌形象定位为指引，以个性化的设计体现品牌形象，提升品牌形象。文字风格根据品牌的特点确定，充分考虑品牌目标客户的知识层次、文化底蕴的厚度和文字审美偏好。

　　我们广东企业家都有“品牌强国广东先行”梦想的人，有对企业家文化精神的强烈追求，希望在座的企业家通过自身的品牌文化建设努力，打造全球竞争力的卓越品牌！

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