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北京峰会特辑｜杨曦沦：“品牌出海”时代，广东品牌在世界舞台大放异彩

发布时间：2023/10/17

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　　9月22日，2023广东品牌全球竞争力峰会在北京召开，峰会以“先行、领先、引领”为主题，聚焦技术突破、文化创新、供应链升级，旨在推动广东制造品牌创新，提升广东制造品牌全球竞争力。峰会期间，众多知名专家和行业领袖为广东品牌的发展与全球竞争力的提升进行探讨和分享。

　　【主题报告】全球品牌观察
　　嘉宾：杨曦沦

　　北京国信品牌评价科学研究院院长

　　【北京国信品牌评价科学研究院】

　　由国内知名品牌学者、知识产权专家、品牌评估师、律师、投资银行家、品牌传播专家、行业品牌分析师等发起，研究院的发起人分别参与过工信部《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》的起草，国资委《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》的起草，全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会组织制定的品牌评价4项国家标准的起草和评审、商务部《品牌管理专业人员技术条件》编制，《北京市人民政府关于深入实施商标战略推动首都品牌经济发展的意见》的评审等工作。

　　当下广东品牌全球竞争力峰会在北京召开是非常具有现实意义的。三十年前，北京国际饭店这里曾是外国品牌的宣传聚集地，外国人用英文讲品牌全球化，三十年后终于轮到了中国人在这里讲品牌全球化，刚才郭总讲KUMI库觅品牌国际化的真实案例非常精彩。作为品牌的领军人物不再是单打独斗，而是形成相互分享的良好学习氛围，这是广东省品促会为广东企业品牌及中国品牌全球化生态建设做出的重大贡献。

　　我曾写过一本书名叫《奥运品牌模式》，副标题就是中国品牌全球化的思考。后来借由少林寺品牌全球化，有机会去跟日本、美国、欧洲等品牌企业做谈判，在谈判当中识别全球品牌定价密码，研究围绕跨文化传播的全球品牌价值链体系。目前，中国品牌全球化已从“出口”时代、“万物移动出海”时代到进入“品牌出海”时代。

　　从全球品牌发展格局来看，全球竞争已经形成了“两化”的趋势与格局。一个叫产业品牌化，一个是品牌产业化。产业品牌化是优质资源向头部品牌集中，比如新能源产业的特斯拉、比亚迪等；品牌产业化呢就是品牌作为无形资产，可以在多个领域衍生出品牌。最近茅台与瑞幸咖啡做跨界联名，其实不是在做产品多元化，而是在做品牌资产多元化，这是中国品牌企业发展到一定程度的必然产物。

　　全球国家走出的是不同的品牌路线：欧洲人靠审美及奢侈品打造品牌，像爱马仕、LV、香奈儿、古驰、阿玛尼、迪奥等；美国人靠产品标准化结合资本规模化打造品牌，像麦当劳、可口可乐等；日本韩国人走的是精良品质、适中价格、聚焦领域路线，像三星、丰田等；中国人做品牌有自己的独有优势，包括洞察细节能力、共情能力及变通能力。中国企业在加入WTO后不断发展壮大，中国品牌在世界已经非常厉害，目前美国最火的是海外版抖音TikTok等，完全走出中国自己的特色路线。中国自信不只是说说而已，而是通过品牌全球化及本地的生活化让外国人真真切切感受到的中国文化，喜欢上中国的产品，进而对中国品牌产生尊重。

　　Interbrand榜单上榜品牌中，2022年上榜的100个品牌总价值已增长到30889.3亿美元，2021年为26675.24亿美元，增长率为16%，是Interbrand全球最佳品牌排行榜问世以来的最大增长率，100大品牌总价值首次突破3万亿美元。美国品牌占49家，贡献了超四分之三的品牌总价值。小米(XIAOMI)排名84（73.26亿美元），华为(Huawei)排名86（66.34亿美元/+7%）。

　　全球品牌是基于品牌各利益相关构建的一个支撑品牌交易的品牌价值链系统。全球品牌价值链系统可以描述为显性系统和隐性系统。显性系统包括：产品体系——体现品牌的交易属性；形象体系——体现品牌的识别属性；传播体系——体现品牌的沟通属性。隐性系统包括：供应链体系——构成品牌的稳定性；知识产权体系——构成品牌的创新性；金融体系——构成品牌的抗风险能力。

　　两大系统最终积淀为品牌文化，即品牌的认同感与消费偏好，形成品牌忠诚度，从而为企业带来持续稳定的收益。八十年代后随着好莱坞、硅谷及华尔街的联盟，全球品牌价值资产体系从重资产向轻资产发展，品牌价值观及国际软实力显得越来越重要。

　　品牌才代表未来，美国之所以打压华为从人才、媒体到供应链各方面全面封杀，并不是因为华为的产品，而是掌握芯片就是掌握行业定价权，背后可以输出一整套品牌价值链体系。华为品牌在全球具有极高的辨识度，全球本地化能力极强，从营销到研发生产完全本地化，为相关方及用户共创品牌意义与价值。

　　从商标品牌到品牌化，一个是国家认定，一个代表着市场化，我们即将推出《中国自主品牌评价报告》。“品牌评价”是中国企业出海的“基础性工程”，除了以评促战略规划、以评促价值创建、以评促品牌传播，更多的是要以评促资产运营。我们讲企业财务三张表，其实还有第四张表是品牌资产表，像麦当劳作为全球品牌授权中国的就是品牌无形价值资产。

　　随着广东知名品牌走出中国走向世界舞台，像KUMI库觅品牌国际化的案例会越来越多。希望将广东品牌全球竞争力峰会的北京倡议变成每个广东品牌企业家的实际行动，让广东企业家真正走向中国品牌国际化之路，让“中国品牌”在世界舞台上大放异彩！

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