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北京峰会特辑｜冯冈平：坚守社会文化责任，做消费者需要及社会值得尊重的品牌

发布时间：2023/10/17

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　　9月22日，2023广东品牌全球竞争力峰会在北京召开，峰会以“先行、领先、引领”为主题，聚焦技术突破、文化创新、供应链升级，旨在推动广东制造品牌创新，提升广东制造品牌全球竞争力。峰会期间，众多知名专家和行业领袖为广东品牌的发展与全球竞争力的提升进行探讨和分享。

　　【主题报告】品牌文化与企业社会责任
　　嘉宾：冯冈平

　　广东工业大学教授、粤港澳大湾区品牌战略研究中心首席专家，广东知名品牌评价专业委员会副主任

　　一个品牌具有良好的文化价值，可以获得顾客与社会尊重，从而达到拉动需求提高收益的经济作用；更是企业向社会传播良好的价值观，承担社会责任的重要职能体现”。企业无论以何种方式成为闻名遐迩的品牌，总有最根本的坚守：做消费者需要及社会值得尊重的品牌！

　　品牌文化往往与企业社会责任相关，我们讲某顺风车品牌，以性别歧视的价值主张去做营销推广，以低俗趣味创新追求用户流量最大化，这是要引起做品牌人特别警惕的，它与企业品牌建设是完全背离的。

　　我们讲文化是品牌要素的重要构成，支撑着品牌的内涵，是品牌的灵魂，也是企业最大的护城河。企业文化从企业角度表述，品牌文化是企业文化在顾客的心理感受。企业文化是企业的价值观、信念、态度、准则和规范等，为企业多数成员认可并遵循的价值标准和行为规范；品牌文化是品牌所代表的文化价值给顾客带来的感受与心理认同。当产品品牌与企业品牌同命名的时候，企业文化的内容则成为品牌文化的内涵。我们讲品牌要有社会责任，包括法规性责任、经济性责任、相关方责任及成长性责任，品牌文化关系着企业与社会沟通的良性互动与可持续发展。

　　华为品牌就是一个最突出例子，在遭受美国层层封杀下仍推出自主研发的HUAWE Mate60，所体现出的国家责任担当是任何营销方式都无法比拟的，这就是企业品牌文化的魅力所在。最近欧派品牌也提出品牌内容官职责，就包括了必须懂得在审视企业自身品牌文化下做好内容传播工作。

　　品牌建设包含两部分，像企业名称、商标、标准字色和广告语曲等品牌元素大家看得到的，但品牌的真正价值在于冰山之下隐性的企业责任文化。文化社会责任是品牌的重要要素，其中就包括了物质层、制度层到精神层三个层面，大家很关注物质层或制度层的标准制定，但对精神文化比较忽视，包含企业愿景、使命责任、价值观等核心内容，企业文化包括企业理念共识化、行为规范化、视觉一体化等。

　　我们看到新闻上看到的企业捐钱捐物，那只是最简单初级的社会责任形式，其实还有更广泛的表达方式需要我们做更多探索。例如泰国的正大集团卜蜂莲花品牌，“心莲心”成为卜蜂莲花企业社会责任专用标志，也是比较少见的。卜蜂莲花公益事业核心原则，其中包括“人、商品与地球”三大方面内容。比如尊重女性的文化等，完成歌颂女性伟大的雕刻作品《恩》，创作名为《母亲》的国画，还写了《致未来妈妈的一封信》公开信，利用广州塔把“心莲心”代表的粉红春天点亮等，都是很好的品牌社会责任榜样；再举一个例子是可口可乐每年会发布可口可乐中国可持续发展报告，有一部分就包括了社会责任报告，它是企业品牌的无形资产；2015年阿里提出“公益财报”，阿里人每年完成3小时的公益志愿服务，6万员工一年做公益20.2万小时；云南勐海大益普洱茶旗下企业，发布倡议每年20小时公益，服务老人、家乡等。这些例子都是非常值得我们广东企业家学习的。

　　做好品牌文化建设是一个系统工程，不同品牌会有各自不同的文化，要导入品牌文化建设流程有几个关键步骤，包括为企业做广泛文化识别、认知、沟通，要与企业家和高管进行理念精神风暴以及企业内外调研等工作，通过激发与发掘文化宣贯普及内化，进行文化系统评价以及后期的坚守与不断优化等工作。无论是消费品的立白也好，还是电子科技的华为也好，每过一个阶段它们的文化内涵会不断丰富，更趋于从区域品牌走向全国及国际化，这是我们努力的方向。

　　总之，无论我们处于怎样的时代，品牌总有最根本的坚守，作为广东知名品牌的企业代表们，我们期待与倡导知名品牌成为被消费者需要与尊重的品牌，让品牌促进企业及社会的可持续发展！

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