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北京峰会特辑｜马兵：品牌要如何破圈迎接年轻世代？

发布时间：2023/10/17

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　　9月22日，2023广东品牌全球竞争力峰会在北京召开，峰会以“先行、领先、引领”为主题，聚焦技术突破、文化创新、供应链升级，旨在推动广东制造品牌创新，提升广东制造品牌全球竞争力。峰会期间，众多知名专家和行业领袖为广东品牌的发展与全球竞争力的提升进行探讨和分享。

【主题分享】《品牌与IP的价值》
嘉宾：马兵

　　业界资深策略营销专家，迅销科技副总经理，在企业战略规划、获客和消费增长领域, 服务头部客户, 在数字营销、策略架构、商业IP及整体解决方案有20余年经验 ; 在金融业服务四大卡组织、四大国有银行及十余家信用部门，为其提供获客、消费分期、礼赠品和用户运营体系等。

　　非常荣幸能够参与这次峰会，我是深圳迅销科技股份有限公司副总经理马兵，我希望用15分钟时间来缓解大家的焦虑，至少让在座的年轻十岁。大家天天看朋友圈、抖音，各种信息扑面而来，如今企业品牌营销面临着非常大压力，作为营销人会发现自己老了跟不上时代，不明白现在的00后到底想些什么，因此大家就会很焦虑。

　　前两天，我在深圳看了一帮小年轻围观上梅林“春之阿瓦隆”科普展，不明白为什么这么火，包括最近网络流行语如修罗场、便当、蝴蝶蓝、NARUTO FFF等，映射到一个现实问题就是：如果这些都不明白，我的企业品牌要如何跟年轻人沟通做好品牌联名销售呢？

　　用户运营已成为品牌智能营销的数字神经中枢

　　现在00后跟80后70后的出生背景不太一样，做营销广告和做粉丝增长的思路也不一样，背后真正原因是中国营销方式发生了变迁，一般来讲，每三到五年一个代际及一个媒介变迁，因此用户购买决策和品牌思路径已经彻底发生了改变。以前的营销方式是跟大众说话，现在数字消费者最大人群是生活在网络上的二次元人群。因此，我们要通过大数据分析用户日常行为轨迹，包括何时出门挤地铁、看动漫分享朋友圈等，以消费者为核心给用户做清晰画像才能懂得他们。

　　过去二十年来，我们积累了大量品牌用户资产，形成新品牌营销阵地。在市场新常态下，「以商品为中心」的营销思维已无法应对当下复杂的经营环境，传统的CMO品牌营销官受到挑战，做品牌做营销做传播没有办法实现品效合一。营销重心要转向对存量用户的运营，挖掘全周期的用户价值，「以用户为中心」已成为市场营销的思维新常态。

　　当下的我们不缺产品，缺的是对用户洞察以及用合适的内容创意，在合适的渠道用合适的手法来去实现口碑转化，这是整个营销的发展逻辑。新营销的目标，就是打通传播与销售实现营销一体化，必须打破传播与销售的界限融为一体形成合力。要实现新营销的一体化目标，必须依靠营销品牌力、互动力与销售力的三力协同。让企业与用户的关系得到有效连接和持续沉淀，形成营销增长的内生驱动力。

　　通过IP和衍生品去打破圈层

　　品牌要如何打破圈层？我的角度是通过IP和衍生品去打破圈层。很多品牌去做联名是最近几年发生的事，为什么呢？如果我的品牌永远高高在上，那永远与用户连接不到一起。品牌与品牌之间要破圈，用户与用户之间需要破圈，不同的消费理念需要破圈，只有通过IP联名与品牌合作是最快达成破圈的。

　　每个代际人的思维方式决策方式都非常不一样，因为消费者已发生了圈层裂化。传统遵循 AISAS规律在品牌产品做到极致，在口碑做大极致 , 现在的抖音、拼多多是按照SIPS新兴模型在进行创意营销。

　　谁抓住了现在的年轻人，谁就抓住了流量密码。茅台与瑞幸咖啡联名是一天卖了一个亿，而在此之前，石之海与瑞幸咖啡联名是一周卖了一个亿，是瑞幸咖啡史上最快销售。留意年轻人现在喜欢什么事情，比如说跟国潮去做盲盒联名等创新形式，通过IP联名找到品牌破圈合作打造爆款已成为数字营销的必由之路。

　　因此，要学会了解现在年轻人的消费心理，代沟不一定能被消除但可以减少。我希望在座各位有一颗永远保持年轻热爱的心，多去尝试年轻人喜欢的不同东西，比如说去商城潮牌店，去一次动漫展和音乐节，体验一下VR电影，去唱 miniKTV，只有让年轻人当自己的导师，才能服务好IP时代新消费市场的目标用户！

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